Dass jeder Bundesliga-Klub mittlerweile eine Social-Media-Abteilung beschäftigt, gehört zum modernen Fußball. Doch warum ist die Social-Media-Präsenz eines Fußballvereins überhaupt wichtig? Und welcher Klub macht seine Sache in den sozialen Netzwerken besonders gut? Eine detaillierte Untersuchung des Fachmagazins „SPONSORs“ ergibt: Der BVB hat in diesem Bereich gegenüber den Bayern bereits die Nase vorn.
Jüngst sorgte die Dortmunder Social-Media-Abteilung mit einem Tweet für etwas Aufregung. Im Freudenrausch nach dem Sieg gegen Borussia Mönchengladbach am Samstag Abend veröffentlichte die offizielle BVB-Seite: „“Trotz eines grippen Infekts hat sich unser Kapitän in den Dienst der Mannschaft gestellt und das 1:0-Siegtor erzielt.“ Riskierten die Dortmunder Verantwortlichen mutwillig die Gesundheit ihres Kapitäns für dieses extrem wichtige Spiel?
Die Dortmunder Klubbosse sahen sich zu einer Richtigstellung genötigt: „Wir wissen um die Verantwortung, die wir tragen“, meinte Lizenzspielerleiter Sebastian Kehl gegenüber dem „kicker“. Und auch Sportdirektor Michael Zorc beteuerte: „Wir würden da kein Risiko eingehen.“ Fakt ist aber nun: Der BVB-Tross flog zum Champions League Gruppenspiel nach Mailand – nicht an Bord: Kapitän Marco Reus. Der leidet weiter an seinem grippalen Effekt. Somit kann die Social-Media-Abteilung den Fans einen oftmals (ungewollt) tiefen Einblick in ihren Herzensverein verschaffen.
Social Media: BVB-Fans mit deutlich mehr Interactions als Bayern-Follower
Gemäß dem Fachmagazin „SPONSORs“ bemisst sich der Erfolg der klubinternen Social-Media-Abteilungen nicht nur an der schieren Followerzahl. Diese hängt schließlich auch am fußballerischen Erfolg und der gesamten Außendarstellung eines Vereins. Und in dieser Kategorie ist der FC Bayern in Deutschland auch unübertroffen. Über 125 Millionen Follower bündelt der Münchner Klub über all seine verschiedenen Social-Media-Kanäle. Mit großem Abstand und fast 100 Mio. Followern weniger folgt der BVB mit 27,5 Mio. Fans auf den digitalen Plattformen.
Doch die Rate der Interaktionen der Follower mit den Posts des Klubs, also die Zahl an Likes, Kommentaren, geteilten Beiträgen usw., liegt beim BVB deutlich höher als bei den Münchnern. Der FCB erzielt lediglich 177 Mio. Interaktionen mit seinen 125 Mio. Followern (Rate von 1,4 Interaktionen pro Follower), während der BVB auf 77 Mio. Interaktionen ihrer 24,5 Mio. Follower kommt und somit eine Interaktions-Rate von 3,1 erzielt. BVB-Fans interagieren also mehr als doppelt so häufig auf den Social-Media-Plattformen mit ihrem Klub als die Anhänger des FC Bayern. Spitzenreiter in dieser Kategorie ist allerdings Eintracht Frankfurt mit deutlich weniger Followern aber einer Interaktionsrate von 14,5 Interaktionen pro Fan.
BVB vermarktet sich am erfolgreichsten über Social-Media-Plattformen
Somit ist auch der erste Teil der Antwort auf die Frage, wofür Social-Media-Präsenzen von Fußballklubs gut sind, gegeben: um eine direkte Interaktion mit den Fans herzustellen, diese an den Verein zu binden und mit Informationen zu versorgen. Darüber hinaus sind die sozialen Medien aber auch eine wichtige Sponsoring-Quelle – die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Momentan beträgt der Social-Media-Anteil am Gesamt-Sponsoring zwischen 5 und 10 Prozent. Allerdings wird erwartet, dass er auf bis zu 20 Prozent anwächst. Beim BVB würde dies bedeuten, dass über Social-Media-Partnerschaften genauso viel Geld erworben wird, wie durch die Zusammenarbeit mit Hauptsponsor Evonik (ca. 18 Mio. Euro).
Gut aufgestellt ist der BVB im Bereich der Branded Posts, also der bezahlten Partnerschaften schon heute. Borussia Mönchengladbach postet zwar die meisten Beiträge aus bezahlten Partnerschaften auf Social-Media-Kanälen (280 bis Ende September). Doch die gesponsorten Beiträge der schwarz gelben Borussia aus Dortmund (116) sind deutlich erfolgreicher – verursachen also mehr Interaktionen. Beim BVB sind es 1,9 Mio., bei Gladbach lediglich 280.000 Interaktionen auf Branded Posts. Dazwischen liegt der FC Bayern mit 820.000 Interaktionen. In Deutschland ist der BVB also bislang absoluter Spitzenreiter, was die Effektivität der Vermarktung über Social-Media-Kanäle angeht. Doch international betrachtet wirken die 1,9 Mio. Interaktionen wie Peanuts: Real Madrid erzielte mit seinen gesponsorten Beiträgen in diesem Jahr bislang fast 60 Mio. Interaktionen!